Das hier ist kein Werbetext. Es ist vielmehr die Chronologie eines Erfolgsmodelles. Zugleich auch ein kleines Psychogramm einer ganz bestimmten Person. Womöglich auch die Beschreibung einer Vorlage für weitere, vergleichbare Projekte.
Anfang diesen Jahres bekam ich jedenfalls etwas geschenkt, von dem ich gar nicht wusste, dass ich es brauche: Ein eigenes Bier. Entstanden ist die Idee aus einem Stammtisch in meinem Stammwirtshaus heraus. „Stegi“ war gedacht als einfaches, gutes und besonderes Stammtischbier. Das war und blieb es auch einige Zeit. Es war ein schönes Nischenprodukt, das wir uns exklusiv gönnten und von dem ein paar weitere Gäste wussten. Der Verkauf lief eher schleppend.
Als die Corona-Krise voll zuschlug und der Shutdown der Gasthäuser unausweichlich war, kam die große Stunde von „Stegi“. In doppelter Hinsicht. Natürlich war ich getriggert vom Bier, das meinen Namen trug. Gewissermaßen manifestierte sich meine Person in ebendiesem. „Stegi 1“ war, dank Honignote, auf den ersten Blick relativ zugänglich, im Detail dann aber relativ undurchschaubar und ein klein wenig abseits der Norm.
Gewissermaßen ging es darum, mich als Person, tendenziell eher unkommerziell denkend, in einen Marktdiskurs einzubringen. Der auf die Beine gestellte Lieferservice des Wirtshauses bot diese Möglichkeit von heute auf morgen. Ein Bild von Stegi (mein Spitzname) mit Stegi 2 brachte die große Wende und positionierte das Bier aus dem Hause „Bierol“ neu. „Stegi“ wurde zu einem Objekt, das bei vielen Postings wie selbstverständlich neben Schnitzel und Cordon Bleu stand.
Ich muss zugeben: Die ersten Verkäufe erstaunten mich. Bislang war ich nicht davon ausgegangen, dass sich Produkte verkaufen lassen würden, die so augenscheinlich meinen Namen tragen. Und schon gar nicht, dass mein Name dazu in der Lage ist, eine Art Brücke zu schlagen. Eine Brücke von „normalem“ Bier hin zur Welt des Craft-Bieres.
Plötzlich tranken nämlich augenscheinlich Leute „Stegi“, die diese Art von Bieren ansonsten eher links liegen gelassen und Bieren aus dem Hause Zipfer in jedem Fall den Vorzug gegeben hätten.
Auch für die Brauerei selbst erwies sich „Stegi“ als Gewinn. Oft in eher hochpreisigen oder nerdigen Kontexten vertreten fassten sie damit Fuß in einem „normalen“ Gasthaus mit bodenständiger Küche. Das gelang, obwohl der Name „Bierol“ hier kein klingender Name war.
Daraus leitet sich eine Erkenntnis ab: Womöglich ist es gut, die eigene Marke ein wenig in den Hintergrund treten zu lassen und die Biere jeweils für ganz speziellen „Situationen“ und Orte zu adaptieren. Erfolgsgarant ist dann weniger die zweifellos vorhandene Reputation der Brauerei, sondern eine vor Ort bekannte Person, die für die Qualität des Produktes seine oder ihre Hand ins Feuer legt.
So haben alle Akteure gelernt. Ich, dass ich gewissermaßen verkäuflich bin und verkaufen kann. Die Brauerei, dass Adaptation eine interessante Strategie sein kann. Die Gasthaus-Gäste, dass Craft-Biere eine gute Alternative zu Zipfer & Co. sein können. Ganz nebenbei und nicht zuletzt bin ich stolz darauf, dass mittlerweile vier Stegis meinen Namen tragen. Eine leichte Form von Narzissmus, die sich gut mit einem Stegi hinunterspülen lässt.
